Nuovi trend dello shopping nell’Osservatorio Non Food di GS1

La nuova edizione dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy ha fotografato le abitudini di spesa degli italiani per quanto riguarda tredici settori merceologici al di fuori del comparto alimentare. Il report, presentato a Milano il 5 ottobre 2026, analizza il consuntivo del 2025, l'andamento dei canali commerciali e il peso crescente dell'intelligenza artificiale nei processi d'acquisto.
Dall'analisi emerge un consumatore italiano decisamente più prudente e caratterizzato da una nuova scala di priorità. Oggi il criterio di scelta fondamentale è diventato la longevità del prodotto, accompagnato da una chiara propensione a preferire l'esperienza vissuta rispetto al semplice possesso materiale di un bene. Questo scenario stimola l'apertura verso soluzioni alternative all'acquisto del nuovo, favorendo mercati emergenti come l'usato, il ricondizionato e la riparazione. Anche il percorso informativo si evolve, spostandosi sul web e avvalendosi sempre più degli strumenti di intelligenza artificiale. La transazione, tuttavia, si concretizza ancora spesso nei negozi fisici, dove si cercano assistenza e consulenza specializzata, senza mai perdere di vista la convenienza economica.
Nel complesso, il giro d'affari dei comparti esaminati ha superato i 112,3 miliardi di euro, registrando una crescita contenuta dello 0,6%, in linea con l'anno precedente. Dietro questa apparente stabilità si nasconde una netta polarizzazione della spesa: gli italiani investono maggiormente nei settori legati al benessere personale, alla salute e alla cura di sé, mentre riducono drasticamente gli acquisti discrezionali legati alla casa e ai beni durevoli. Per questi ultimi si allungano i cicli di sostituzione e la domanda si concentra quasi esclusivamente su articoli ad alte prestazioni o ad elevata efficienza energetica.
La rete distributiva fisica continua a contrarsi sul territorio nazionale. Nel corso del 2025, le grandi superfici specializzate hanno registrato la chiusura dello 0,6% dei negozi, scendendo a 29.876 punti vendita, un dato che segna una contrazione di quasi il 13% rispetto al 2021. Anche le grandi superfici alimentari hanno subito una flessione dell'1,1% su base annua. Dinamiche simili hanno interessato i cash & carry, calati dello 0,3%, e i grandi magazzini, che hanno perso il 2,5% delle superfici attive. Sorprende la battuta d'arresto del commercio online, che dopo una forte espansione quinquennale ha visto le vendite contrarsi del 4,2% nel 2025. Per recuperare attrattività, l'e-commerce punta ora sull'adozione dell'intelligenza artificiale per migliorare il servizio di consulenza. L'evoluzione costringe i negozi tradizionali a ridefinire il proprio ruolo, trasformandosi da semplici luoghi di transazione a spazi d'incontro, scoperta e fiducia reciproca basati sulla competenza del personale. L'andamento dei singoli comparti merceologici mostra una situazione eterogenea. L'elettronica di consumo si conferma il primo settore assoluto con un valore di circa 22,5 miliardi di euro, registrando una stabilità annuale del +0,1% ma evidenziando una perdita del 3,2% rispetto al 2021. Al secondo posto si posizionano abbigliamento e calzature, capaci di generare 21,6 miliardi di euro di sell-out, in lieve calo dello 0,3% rispetto al 2024 ma in crescita dell'8,0% nel medio termine. Tra i protagonisti dell'anno ci sono i prodotti legati alla cura della persona: l'automedicazione mette a segno la performance più brillante del 2025 con un balzo del +5,6%, raggiungendo i 9,5 miliardi di euro, seguita dalla profumeria che cresce del 3,8% superando la soglia dei 7,5 miliardi. Si registra una ripresa per l'ottica, che avanza del 3,6%, e per i giocattoli, che rimbalzano del 5,3% pur mantenendo un peso ridotto sul totale. Gli articoli sportivi consolidano la loro posizione con una crescita moderata del 1,5% e un valore oltre i 6,3 miliardi, mentre l'edutainment si stabilizza al +0,3%. All'interno del comparto casa si osserva un andamento contrastato: i casalinghi e il tessile casa crescono timidamente (rispettivamente +1,2% e +0,5%), mentre continuano a soffrire i mobili con un -0,5% e il bricolage, che cede il 2,1% anche a causa del progressivo esaurimento dei bonus edilizi. Chiude il quadro la cancelleria, che interrompe la flessione degli anni passati assestandosi su un marginale +0,1%.

Per il nono anno consecutivo, monitorando il mondo non alimentare e i suoi operatori, l'Osservatorio Non Food di GS1 Italy ha individuato le tendenze dominanti con l'obiettivo di individuare segnali trasversali ai settori e ai format distributivi, capaci di orientare le scelte strategiche di retailer e produttori.
"Nel 2026 il quadro si arricchisce di nuove letture e alcune tendenze che avevamo già individuato negli scorsi anni si riempiono di nuovi valori, come l’attenzione alla sostenibilità, che evolve da leva di comunicazione a requisito operativo, e come l’applicazione dell'intelligenza artificiale, ora in accelerazione significativa su tutti i settori" ha spiegato Samanta Correale. "Il consumatore Non Food appare più consapevole, selettivo e difficile da sorprendere, ha interiorizzato la complessità dell'offerta, sa confrontare prezzi e qualità, riconosce l'autenticità e la distingue dalla comunicazione costruita. In questo scenario, le tendenze non si manifestano come mode passeggere ma come risposte profonde a bisogni economici, identitari, emotivi e valoriali che si sono sedimentati negli ultimi anni".
Le sette tendenze, raccolte nello speciale gratuito “Le tendenze del Non Food, edizione 2026” che accompagna lo studio, sono: 
1.Più cervello, meno istinto. Meno acquisti d’impulso e status symbol, più spese ragionate e benefici concreti.
2.“Sono, dunque compro”. Prodotti e servizi Non Food diventano espressioni di sé.
3. Benessere totale. ASAP. AAA Cercasi con urgenza un equilibrio tra le dimensioni fisica, emotiva e relazionale.
4. Dall’effimero al durevole. Alla bulimia del nuovo si preferisce il pre-loved. Ma non solo. Le mille sfumature green della spesa Non Food.
5.Mai più senza Agentic Commerce. L'intelligenza artificiale riscrive le abitudini degli shopper e le regole del retail.
6. First experience, second buy. Ma prima di tutto vengono human intelligence e fiducia nei brand e nelle insegne (anche online).
7.Shopping in streaming. L’e-commerce evolve e “arruola” i social. Soprattutto live.
Più negozi negli outlet e in periferia. Arretrano centri storici e commerciali